Faut-il se lancer dans l’e-commerce en 2016 ?

C’est la rentrée, et c’est le moment de faire les prédictions 2016. Noël est passé, et on apprend déjà qu’Amazon continue à creuser l’écart : l’entreprise de Jeff Bezos a pesé 40% de le commerce électronique américain. Il est donc encore plus primordial pour tout nouvel entrepreneur – désireux de réussir dans l’e-commerce – de mieux définir sa stratégie.

L’année dernière, j’avais expliqué qu’un e-commerçant devrait forcément disrupter pour survivre. Mon article répertoriait 5 idées stratégiques pour aider les entrepreneurs & décisionnaires. Pas de surprise en 2016 : ces idées restent d’actualité. Inutile de les répéter, alors poussons plus loin la réflexion avec de nouvelles analyses.

Continuer à disrupter pour survivre en e-commerce

Le constat est sans appel ; Amazon, CDiscount, PriceMinister, eBay ou l’Apple Store, les markeplaces sont nombreuses et bénéficient généralement d’une bonne réputation. Certainement rejoints par une marketplace by Google en 2016, tous ces géants de l’e-commerce continuent de croître. Les leaders français ne font pas défaut à cette tendance : Motoblouz, Tikamoon – revendu récemment au groupe Adéo alias Leroy merlin, Saveur-bière, Wanimo…Les n°1 français restent en tête de leurs marchés respectifs. Et les récents attentats en France ont favorisé – très logiquement – la vente en ligne sur la fin d’année 2015 de ces différents acteurs. Permettant même à certains de battre des records de vente ! Alors que faire pour développer une activité e-commerce en 2016 qui soit viable et pérenne au milieu de cet océan rouge ?

Idée n°1 : favoriser la customisation de vos produits

Si vous vendez un produit qui n’est et ne peut être vendu nulle part ailleurs, vous développez alors une offre unique et imbattable. Vos visiteurs ne viendront pas chez vous par hasard. Et le prix deviendra un élément décisionnel secondaire. En effet, c’est la personnalisation du produit qui intéressera en priorité vos prospects & clients. Le corollaire de ce positionnement : un taux de transformation au dessus des moyennes standards. Du moins, en théorie. Car encore faut-il un site efficace et capable de convertir convenablement !

Citons 3 exemples de sites 100% made in France et qui développent des solutions innovantes sur ce positionnement stratégique :

• Archiduchesse, leader e-commerce de la chaussette française online. On découvre sur leur site une nouvelle interface de customisation de chaussettes. C’est fun, c’est simple, c’est innovant. Et ça leur permet de conserver un pied d’avance sur d’éventuels concurrents directs et indirects.
• Calibag se pose comme le spécialiste de la valise personnalisable. Mention spéciale pour leur interface magnifique, simple et intuitive. Et c’est un constat 100% objectif, bien que ce site ait été co-fondé par mon ex-boss Jérôme Keloghlanian rencontré lors de mon bref passage dans le groupe Decathlon à mes débuts (2001-2002).
• et un petit nouveau : GlassYourself, jeune pousse lilloise qui se lance dans la lunette 100% custom et imprimée en 3D [NDLR : frittage de poudre SLS + trempage]. Leur site est encore en phase de développement mais l’innovation est en marche !

Ces 3 sites proposent de customiser en masse leur catalogue produit respectif. Ces différentes approches semblent très pertinentes. Pourtant aucune ne semble jouer la carte sociale comme le Gallodrome, spécialiste nordiste du t-shirt personnalisé. Une communauté de designers 100% passionnés proposent des illustrations qui sont ensuite floquées sur des petites séries de t-shirts. Les produits sont alors 100% sociaux 100% innovants et 100% exclusifs. Une communauté active, c’est LE pouvoir.

Idée n°2 : développer des produits d’émotion

Une émotion positive, c’est une relation client réussie. C’est ce qu’a bien compris Ikea avec leur opération de peluches personnalisables. Certes, il s’agit encore de customisation de produits. Mais dans ce cas précis, le marchand ne définit aucune limite dans la forme du produit. La seule limite, c’est la créativité et l’inventivité des petits apprentis dessinateurs. Un projet qui n’est pas sans rappeler ma collaboration passée avec BMW, lors d’une opération de storymaking où les enfants étaient déjà au centre de l’opération. Cette fois, pas besoin d’impression 3D !

Idée n°3 : développer un modèle collaboratif

L’e-commerce ne se résume pas qu’à la vente de biens sur internet. La vente de services se développe tout autant. Et en ce début d’année, de nombreux acteurs de l’économie collaborative lancent de nouvelles marketplaces de service. J’ai découvert – et testé – récemment l’anglais Deliveroo et le bruxellois Take Eat Easy, acteurs de la livraison de repas à domicile. Le principe : leurs sites de vente en ligne vous permettent de commander un repas dans un restaurant des alentours – lequel ne livre pas habituellement. Puis, dans le cas de Take Eat Easy, un livreur à vélo – en vue d’arrondir ses fins de mois – va jouer le coursier urbain.

Les marketplaces de service, c’est très bien… mais j’entrevois de nombreux dangers dans ces modèles très (trop ?) web :

• la relation client est 100% dépendante des coursiers indépendants. C’est un peu comme sur Blablacar : si vous tombez sur un c** lors d’un co-voiturage, allez-vous avoir une mauvaise opinion de Blablacar ? Fort à parier que vous aurez plus de mal à être re-convaincu par l’offre de service.
• dans marketplace de services, il y a « services ». J’ai un peu de mal à titre perso d’envisager le développement de services de proximité grâce au bon-vouloir d’un acteur géant. Et qui plus est international. Un Big Brother qui favoriserait les services entre particuliers, aux 4 coins du monde… j’ai vraiment du mal à m’y faire. Je ne serais pas surpris qu’à moyen ou long termes, les clients se détournent de ce type de solution au profit de services backsourcés, plus proches et favorisant la rétention économique. Allez voir le film Demain avec Mélanie Laurent… vous comprendrez mieux ma vision d’économie durable.
• pour exister, il faut forcément faire du volume. Du coup, pour avoir un taux de pénétration élevé, il faut investir massivement en communication. Mais comme la maitrise de la conversion est toujours hasardeuse, cela revient à dire qu’il faut impérativement lever des fonds lorsqu’on crée une marketplace de services pour survivre. Ce qui revient donc à dire que pour créer du lien physique entre les particuliers, on a besoin d’investir plusieurs milliers ou de millions… Et mon esprit cartésien – et un brin idéaliste je l’avoue – continue de trouver cette approche plutôt paradoxale. Voire même légèrement perverse : on valorise économiquement des aspects 100% humains.

L’économie collaborative me semble être davantage un système D à la crise économique mondiale. Une fois cette crise passée – dans la douleur ou non – ce type d’économie peut-il survivre ?…

Idée n°4 : vendre des produits innovants

La déferlante actuelle est symbolisée par les objets connectés, alias IoT Internet of Things. Beaucoup d’acteurs se lancent sur ce créneau. Un peu trop d’acteurs même. Ce qui n’est pas sans me rappeler l’euphorie des cigarettes électroniques qui ont vu pousser des dizaines de magasins dans nos rues… avant d’en voir de nombreux disparaitre ces derniers mois. Si vous choisissez de vous spécialiser sur le terrain des produits innovants, vérifiez au préalable le potentiel de votre marché. Gartner nous partage ses réflexions annuelles via sa fameuse Courbe du Hype. La version d’été 2015 indique que les objets connectés vont rentrer dans une phase de désillusion globale… Grosso modo, le business va être compliqué pendant une période de 5 à 10 ans. Alors, quand je vois toutes ces startups de la French Tech présentes au CES de Las Vegas et quasi toutes dédiées aux IoT, j’ai tendance à croire que l’euphorie entrepreneuriale de ces jeunes loups va être difficile à maintenir.

Vendre des produits innovants, ça ne signifie pas forcément qu’il faut se limiter aux IoT. Lorsque j’étais exposant à Futur en Seine en 2013, j’ai rencontré ForScore, une start-up qui développe une application pour iPad. La promesse de ses fondateurs ? Révolutionner la vie des musiciens. Grâce à ForScore, plus besoin de tourner les pages de ses partitions papier, l’application reconnait le son de votre instrument et avance avec vous. En tant que musicien, j’y vois personnellement une vraie innovation !

Idée n°5 : L’achat groupé pour développer une communauté d’actifs

Pour revenir sur les problèmes économiques actuels, l’achat groupé est désormais un modèle reconnu. Le généraliste Groupon est toujours le leader de ce secteur, loin devant les oubliés KGBDeals et autre BernardTapie.com (oui, oui, ça existe ! :) L’achat groupé peut être une solution si votre crédo, c’est la guerre des prix. Avec du volume, il est aisé de négocier les achats à la baisse, et donc d’obtenir des prix de vente compétitifs. Bon courage néanmoins dans votre stratégie SEO. Car avec des CDiscount & RueDuCommerce trustant les 1ères positions e-commerce sur tous les keywords contenant « pas cher », assurez-vous de ne pas être à la traine ! Toutefois, j’ai le sentiment que l’achat groupé est encore insuffisamment exploité en France. Et je m’attends à ce que des acteurs, spécialisés sur leurs marchés respectifs, s’accaparent ce modèle économique qui apporte une vraie dimension sociale.

Je concluais l’an passé en préconisant une stratégie de mutualisation des forces. Mon constat en ce début d’année 2016 reste inchangé : sachez engager activement votre communauté et innover dans vos offres pour disrupter et développer une stratégie dite de l’Océan Bleu !