Comment espionner son concurrent en e-commerce ?

Qui n’a jamais eu envie d’espionner son concurrent et de connaitre ses chiffres ? Histoire de mieux conseiller ses clients, ou de mieux appréhender sa propre activité commerciale, l’analyse des concurrents est primordiale pour mieux connaitre son marché. Et mieux dimensionner les éventuels efforts de communication à produire pour convaincre son audience à passer commande chez soi.

Espionner un concurrent est un bien grand mot… l’idée étant surtout d’obtenir des données pertinentes qui permettront de quantifier la montagne à franchir – ou pas. De nombreux outils nous donnent des indications : SimilarWeb, SEMRush, QuantCast, ou encore YoodaInsight. Les utiliser, c’est bien. Savoir déchiffrer leurs résultats, c’est mieux !

Espionner son concurrent en déterminant ses sources de trafic

J’ai déjà cité Motoblouz.com précedemment, en déterminant qu’ils avaient un taux de conversion VU/client de 3,89% – estimation de 2013. Ce taux élevé prouvait déjà une chose : Motoblouz est parfaitement capable de convaincre et de convertir son audience. Mais quel est le stade de maturité de ses visiteurs : prospect, client inactif ou client ultra-fidèle ? Difficile de le savoir… mais grâce à un outil comme Similar Web, nous pouvons répondre en partie à cette interrogation.

Le visuel ci-dessus nous indique les sources de trafic des visiteurs Desktop en Novembre 2016.
Seules 3 données vont nous intéresser dans un premier temps :

• Selon Similar Web, 30,83% des VU Desktop accèdent directement au site ; il s’agit d’internautes qui connaissent déjà la marque Motoblouz puisqu’ils saisissent directement l’URL du site marchand depuis leur browser, ou depuis leurs bookmarks. Ou hors navigateurs, depuis un client mail comme Thunderbird, un client Twitter tel que TweetDeck ou bien une application tierce type Skype ou Slack.
• 1,15% accèdent au site depuis les réseaux sociaux – et principalement depuis Facebook.
• 4,88% reçoivent un e-mail commercial ou une newsletter de la part de Motoblouz – et cliquent pour accéder ensuite au site marchand.

En additionnant ces taux, on obtient 36,86% : cette première phase de calcul nous indique qu’au minimum 1/3 du trafic Desktop de Motoblouz l’est grâce à une audience fidélisée. Car on est bien d’accord que pour stocker un site dans ses bookmarks, y accéder depuis une publication Facebook ou via un e-mail, c’est que la phase de ZMOT Zero Moment Of Truth a déjà été dépassée.

Déterminer la part de l’audience nouveaux visiteurs vs. connus

Passons désormais à un second outil pour espionner son concurrent : SEMrush.com. On obtient alors le tableau ci-dessous – mixant Desktop et mobile en Décembre 2016.

On apprend cette fois que 53,27% du trafic depuis les moteurs de recherche et les snippets organiques est obtenu grâce au nom Motoblouz. Pas besoin de sortir de Saint-Cyr pour comprendre que les internautes qui recherchent une marque sur Google l’ont déjà identifié ! En partant du principe – certes un peu fou – que les comportements mobile et desktop sont identiques, on pourrait alors croiser ce taux avec 2 chiffres obtenus via Similar Web : 51,20% du trafic Desktop provient du Search, dont 73,10% du SEO (Novembre 2016).

On pourrait alors estimer que : 73,10 x 51,20 / 100 = 37,43% du trafic Desktop est obtenu via le SEO. Puis : 53,27 x 37,43 / 100 = 19,94% du trafic provient du SEO depuis le mot-clé motoblouz. Et en reprennant le sous-total précédent : 36,86% + 19,94% = 56,80% du trafic de Motoblouz semble être obtenu grâce à une audience de visiteurs ayant déjà identifié la marque. Cette acquisition de trafic semble confirmer le bon taux de conversion déterminé précédemment.

Les chiffres déterminés ci-dessus ont l’avantage de fournir une méthode de calcul – mais s’avèrent peu précis puisqu’ils se basent sur des périodes et des devices différents. Nous n’avons pas le détail client/prospect – ni le détail du trafic réalisé par les équipes internes à Motoblouz. Mais cette indication est suffisante pour comprendre que Motoblouz a certainement un taux de rétention client élevé – et qu’il sera difficile à un concurrent direct de lui prendre des parts de marché.