C’est quoi un bon taux de conversion en e-commerce ?

Voilà une question que me posent régulièrement mes clients e-commerçants. Habituellement, mes confrères – et moi-même – estimons que le taux de conversion moyen des sites e-commerce oscille autour de 1%. Et que 3% de taux de conversion seraient réservés aux meilleurs e-commerçants.
Mais bon… cette réponse n’est ni précise, ni cohérente. Comment donner une valeur aussi générique dans un marché aussi complexe que l’e-commerce ? Voyages-sncf, Kisskissbankbank, Auchan Drive ou TakeEatEasy n’ont en commun que de proposer de la vente en ligne… Impossible de donner un taux de conversion « standard » entre ces 4 entités !

Heureusement, en France nous avons Ecommerce Magazine. Ce magazine pour les pros de l’e-commerce édite chaque année un top 100 des sites e-commerce français. Et je vais me baser sur le palmarès de l’e-commerce 2013 – publié en 2014 – pour décomposer mes calculs ci-après.

Déterminer le taux de conversion de ses concurrents

Dans ce tableau, on retrouve des mastodontes, comme CDiscount, Vente Privée ou encore Rue du Commerce. EcommerceMag publie les KPI essentiels à mes calculs : le CA web / an, le nbre de VU / mois, et le Panier moyen.
J’ai choisi d’étudier 3 e-commerçants différents :

• Princesse Tam.Tam
  spécialiste de la lingerie féminine.
• AirFrance
  le spécialiste français des billets d’avion et de la grève.
• Motoblouz
  le n°1 de l’équipement pour motard en France. Ce lillois est le créateur du Casque du Président !

Cas n°1 : Princesse Tam Tam

• CA 2013 : 3.600k€
• 2.500 kVU / mois (2013)
• panier moyen : 100€ (2013)

3.600k€/an reviennent à 300k€/mois. Et grâce au panier moyen, on obtient le nombre d’acheteurs mensuels : 300k€ / 100€ = 3.000 acheteurs / mois.
Dès lors, on fait un produit en croix : 3.000 x 100 / 2.500.000 = 0,12 %

Le taux de conversion est très faible, en bien en dessous des « standards » de 1%. Mais Princesse Tam.Tam est un click & mortar. D’une part, on peut imaginer que les ventes se font plutôt en magasin physique. Car dans l’univers de la lingerie, on préfèrera certainement toucher le produit, l’essayer, avant de l’acheter. D’autant que leurs collections sont sans cesse renouvelées ! D’autre part, la concurrence en ligne est féroce sur ce marché : Vente Privée, Showroomprive.com, Monshowroom.com… Sans oublier les multiples pure-players de social-shopping dédiés à la mode comme Polyvore ou Fashiolista.

Le faible taux de Princesse Tam.Tam me tend à croire que le site a davantage un rôle de show-room de la marque. Et qu’une vraie politique web devrait être menée pour développer le taux de conversion – et donc le CA web. Les mauvaises langues pourront aussi s’amuser à retourner le taux de conversion de 0,12% en disant que 99,88% des visiteurs n’achètent pas sur princessetamtam.com !

Cas n°2 : Air France

• CA 2013 : 1.033.000k€
• 3.100.000 kVU / mois (2013)
• panier moyen : 437€ (2013)

En opérant exactement comme pour le cas précédent, on atterit sur : 6,35% de taux de conversion.
Cette fois, on est bien au dessus de « la légende des 3% ». Pourquoi ? Car le comportement de l’internaute sur le site d’AirFrance et ses attentes sont très diffèrents. Un peu dans le même cas que pour VoyageSncf.com : quand on va sur ce site, c’est généralement pour vérifier un prix. Il y a une volonté forte d’achat : on est donc très proche d’un acte d’achat. Alors que pour Princesse Tam.Tam, on est plutôt dans une démarche de découverte, d’inspiration, de recherche de cadeau, et moins dans le besoin.

Cas n°3 : Motoblouz

• CA 2013 : 21.000k€
• 300.000 kVU / mois (2013)
• panier moyen : 150€ (2013)

On recommence les mêmes calculs. Et on obtient : 3,89% de taux de conversion.
Voilà un cas plus proche des 3% que l’on entend souvent dans le milieu. Motoblouz est un pure-player n°1 dans son secteur d’activité. Et son audience est encore très différente des cas précédents. Je la splitterais en 2 parties : d’une part, une forte communauté de fans et de passionnés de moto. D’autre part, des motards qui ont besoin d’accessoires pour leurs déplacements (casques, gants, combinaisons…), et pour lesquels il y a une forte valeur d’usage. Ces 2 typologies de visiteurs peuvent expliquer que le taux de conversion en acheteurs est plutôt bon.

Cas n°4 : Wanimo

Enfin, un dernier pour la route. En tant qu’ancien e-commerçant de produits pour chiens et chats, je me suis souvent comparé à Wanimo dans mes business plan. Voici leurs datas :

• CA 2013 : 26.000k€
• 600.000 kVU / mois (2013)
• panier moyen : 63€ (2013)

On obtient alors un taux de conversion à 5,73%. Ce qui semble également exceptionnel !
Wanimo est n°1 dans son secteur, et bénéficie de 2 points avantageux :

1. Ils ont une très bonne capacité à fidéliser leur audience à grands coups de promos et de réduc’ en tous genres. Ce qui – par ailleurs – leur permet d’abaisser leur Coût moyen d’Acquisition Client (CAC). Un KPI non négligeable en e-commerce.
2. Nos amis les chiens et les chats doivent manger régulièrement (si, si !). Ainsi, la récurrence d’achat offerte par le petfood permet de faciliter les ventes multiples par client. Et accessoirement, de rentabiliser leurs opérations d’e-mailing.

Alors, à la question : c’est quoi un bon taux de conversion ? Réponse de normand : ça dépend ! Continuons à parler d’une valeur supérieure à 1%. Mais forcément… ça dépend ! Pour s’en convaincre défintivement, rendez-vous sur l’article de Flore sur JournalduNet.com.
Et si vous cherchez à améliorer votre taux de conversion, Contactez-moi pour en discuter.