Le Native Advertising est-il vraiment natif ?

Le Native advertising, c’est le buzzword du moment. Un « nouveau » concept publicitaire sur internet à mi-chemin entre le bandeau publicitaire et le brand content. Twitter, Le Figaro, le Huffington Post… tout le monde s’y met ! L’IAB vient même de sortir un livre blanc de recommandations techniques sur le sujet – Fév. 2015. Même mes ex-collègues d’Adistar se lancent et créent AdMark.

Tout est parti d’un constat : les bannières classiques au format IAB, les interstitiels et les pre-roll sont de + en + ignorés par les internautes. A tel point que le taux d’engagement a été divisé par 1000 en l’espace de 15 ans ! On parle alors de Banner-blindness : l’internaute ignore la grosse bannière de pub qui clignote (ou pas) quelque part sur son écran – vous voyez les bannières sur dafont.com ? – et ne se concentre que sur ce qui l’intéresse dans la page web : son véritable contenu !

Efficace et éthique à la fois ?

La promesse du Native Advertising du point de vue des marketeurs, c’est de trouver une solution pour générer à nouveau de l’engagement. Pour y arriver, on va placer les contenus publicitaires dans la zone centrale du site, là où l’internaute lit le contenu qui l’intéresse. C’est finalement du bon sens : l’internaute est déjà en train de parcourir la colonne centrale du gabarit de la page. Donc, plutôt que de placer une bannière de publicité dans une zone satellite de l’écran, on va choisir de la placer le plus au centre possible, de sorte à optimiser sa visibilité.

Pour avoir régulièrement échangé avec le staff de Valueclick à ce sujet, les premières techniques d’optimisation d’engagement ont d’ailleurs été de placer des bannières au format « pavé » 300×250 au centre de la page, car leur taille rendait ce placement + aisé. On voit encore ce phénomène persister sur certains forums.

Le cas des réseaux sociaux

Dans le cas d’un Twitter, d’un Tumblr ou d’un Facebook, le contenu est 100% UGC. L’objectif des réseaux sociaux est de créer une communauté d’utilisateurs actifs, et in fine de générer de l’engagement. Mais pour survivre financièrement, les réseaux sociaux gratuits n’ont pas 36 possibilités à part diffuser de la publicité ! Ainsi, Twitter a eu l’intelligence de placer des contenus sponsorisés parmi les tweets organiques de ses utilisateurs. Quant à Facebook, et depuis l’énorme bad-buzz de la campagne de General Motors 3 jours avant son entrée en bourse, les sponsored stories, les page post ads ou les promoted posts ont évolué. Au final, cela reste du contenu publicitaire qui s’insère de la manière la plus « naturelle » possible à l’intérieur du flux de contenus postés par ses amis.

Ces native ads sont administrées par une régie interne. Twitter, Facebook, Linkedin…  tous conservent la main sur le contenu diffusé, et précèdent systématiquement ces contenus publicitaires d’une mention « sponsorisé » bien distincte. Le tout est de trouver le bon équilibre entre contenu sponsorisé et contenu organique, pour les rendre acceptables et ne pas décevoir les internautes, au risque de perdre leur confiance. Car c’est l’audience qui justifie les coûts des inventaires publicitaires !

Le cas des sites médias traditionnels

Lorsque lequipe.fr ou cuisineaz.com intègrent des bannières de publicités en parallèle de leurs contenus : pas de problème pour l’internaute ! Ces zones sont parfaitement identifiables, de par leur forme, leur couleur ou leur contenu. Aux annonceurs, aux marketeurs et aux DA de les rendre attrayantes et intéressantes, pour générer de l’engagement auprès des consommateurs.

Mais si les clics sur les bannières baissent, est-ce que c’est parce que l’internaute se sent piégé par la publicité ? Les rendre + neutres voire + « naturelles » les rendraient-elles plus acceptables ? On peut le penser…. à condition de s’imposer quelques règles !

Car, quand mademoizelle.com, bfmtv.com ou le huffingtonpost intègrent du contenu publicitaire dans la continuité de leurs articles – grâce aux régies externalisées Adyoulike, Taboola, Ligatus, Gravity (et bientôt AdMark ?) – sans mentionner franchement qu’il s’agit d’un contenu publicitaire, j’ai comme l’impression qu’on joue avec le feu.Certes, il s’agit de contenus publicitaires intéressants ou divertissants qui sont en accord avec les attentes ou les intérêts de l’internaute – merci aux algorithmes de pre-targeting et de re-targeting. Mais la mention « sponsorisée », souvent placée en bas à droite de ces encarts, est rarement visible – sauf sur lesechos.fr :

1. Ces articles relatifs sont en fait des publicités, qui ressemblent étrangement à de vrais articles similaires à l’article lu. Une manière de duper l’internaute… La palme d’or de la tromperie revient à BFM qui nous affiche carrément 6 « faux » articles publicitaires, juste en dessous de 3 « vrais » articles similaires.
2. Les marketeurs seront contents car on favorise le clic, le ROI, et donc le business.
3. Mais l’internaute, en cliquant sur les encarts, quitte quasi systématiquement l’environnement graphique du site et atterrit sur une nouvelle page, voire un nouveau site.
4. Conséquence : il peut avoir l’impression de s’être fait berné.
5. Risque pour le média : perdre son audience.

Au final, chercher à placer un contenu publicitaire de la manière la moins intrusive possible risque de « pervertir » le site si on n’affiche pas de manière 100% transparente qu’il s’agit d’un contenu sponsorisé. En cas d’opacité, difficile de dire que le Native Advertising est une méthode qualitative d’optimisation de l’engagement : le bénéfice gagné en expérience utilisateur d’un côté risque d’être immédiatement perdu ensuite par une baisse du trafic acquis voire fidélisé.

Le Native Advertising semble être une excellente solution pour un site 100% UGC. Mais pour un media traditionnel, si l’internaute est pris pour un con… les objectifs de rentabilité risquent de se retourner contre le media. Pour ma part, j’ai le cul entre 2 chaises : j’aime la vision stratégique ROI du marketeur qui sommeille en moi, mais je suis aussi un utilisateur lambda du web pour qui trop de pub tue la pub !
Alors s’il vous plait amis marketeurs de bfmtv.com et cie => pour que ces publicités « natives » soient efficaces pour les 2 parties, arrêtez de nous prendre pour des cons et affichez clairement qu’il s’agit bien de publicités !