Storymaking : Be a maker, make a story

En communication, on parle de storytelling. Le storytelling, c’est l’art de raconter des histoires pour créer une proximité entre celui qui écoute et celui qui raconte l’histoire.

En politique, les spin doctors adorent le storytelling, car c’est un outil puissant qui permet de susciter l’adhésion. En marketing, c’est pareil : cette méthode de « racontage » d’histoire a pour objectif in fine de générer des ventes !

Storymaking = Storytelling + Maker

N’en déplaise à Benoit Bergeaud de l’agence 1969, j’ai été l’un des premiers à utiliser le terme de storymaking dans mon activité d’imprimeur 3D. Ce n’est pas un terme que j’ai inventé, mais j’ai trouvé que ce terme avait encore plus de consistance quand on évoquait l’impression 3D. Car dans le monde de l’impression 3D, les acteurs sont étiquetés comme makers. Étant issu du monde de la communication, il m’était alors facile de placer le mot-valise de storymaking dans mon univers professionnel.

Le storymaking, c’est finalement l’art de raconter une belle histoire, mais surtout de lui donner vie ! L’idée étant de créer un lien physique avec le consommateur. Et l’impression 3D est un bon outil pour donner vie à des histoires, en intégrant le public dans le processus créatif : le consommateur est au service de la marque, il participe, il joue, il s’implique… et migre progressivement vers un statut de consomm’acteur.

Les marques doivent élever leur discours pour susciter l’émotion

J’en parlais précédemment : l’impression 3D doit être intégrée correctement dans une chaine de valeur. Et le storymaking permet de donner du sens à la technologie de l’impression 3D. De nombreuses marques ont testé cette faisabilité lors de différentes opérations événementielles :

• Oréo avec le projet #EatTheTweet : l’idée était de commander un cookie customisé grâce à un principe d’impression 3D alimentaire.
• Belvita et son hashtag #MorningWin permettant de remporter des trophées personnalisés, en partie imprimés en 3D en FDM.
• Coca-Cola qui a inventé l’Ekoxycle Cube en s’associant à Will.i.am un projet mixant impression 3D et éco-responsabilité. En 2013, un autre projet de mini-moi imprimés en 3D avait déjà vu le jour, pour la sortie de mini-bouteilles de Coca-Cola en Israël.
• L’assureur belge DVV jouait la carte de la confiance avec le projet « KeySave » en marge des vacances d’été, en proposant à ses sociétaires de scanner leurs clés en 3D, pour les imprimer en 3D en cas de perte !

Ces projets sont sympas… mais encore un peu trop rudimentaires à mon goût. Trop événementiels, ils s’essoufflent sur la durée. On est en plein snacking-content ! L’impression 3D est utilisée car elle répond au besoin digital du storymaking mais aussi en raison de sa médiatisation. Du coup, l’impression 3D devient un objectif… alors que ce n’est qu’un moyen !

Donner vie à des dessins d’enfants

Si une marque qui est capable de susciter de l’émotion et d’impliquer parents et enfants simultanément : c’est le jackpot assuré ! J’ai eu l’occasion de collaborer avec l’agence JWT à Paris sur un puissant projet créatif au service de BMW France : nous avons modélisé des dessins d’enfants en 3 dimensions dans le cadre d’un jeu-concours. Dans ce projet, l’impression 3D était essentielle. Pourtant, elle représentait simplement 30% de la chaine de fabrication :

1. la modélisation 3D avait pour but de représenter en 3D un dessin d’enfant. Il fallait donc interpréter le dessin réalisé sur une feuille de papier, pour réaliser toutes les facettes du véhicule en 3 dimensions.
2. la fabrication digitale de l’objet a ensuite été réalisée en résine haute-définition MJM.
3. les finitions : assemblage et couleur. Beaucoup de mes confrères pensent qu’il faut systématiquement utiliser l’impression 3D multicolore pour fabriquer un objet en couleur, en dépit des défauts de cette méthode. Nous avons joué le contrepied en nous associant avec Eleonore L’Hostis, une artiste-peintre très compétente et qui a sublimé nos impressions 3D !

On peut reprocher que ce projet n’ait pas fait suffisamment de buzz médiatique. J’en suis le premier attristé. Mais ce qui importe, c’est le message porté par l’opération : BMW a fait collaborer enfants et parents au service de la marque pour réaliser un objet qu’ils conserveront toute leur vie. Stop à la viralité éphémère, l’impression 3D permet aussi de créer un engagement sur la durée !

Les moyens techniques sont nombreux en impression 3D pour créer de l’émotion : Crayola et Volkswagen ont eu de très bonnes idées également, en mêlant parfois des concepts de réalité augmentée. Pour ma part, je crois beaucoup au potentiel d’émotion véhiculés par les stylos 3D 3Doodler, toujours à destination des enfants. C’est rudimentaire d’un point de vue technique, mais c’est très fun à manier ! Toutefois, soyons objectifs : l’impression 3D ne répond pas à tous les besoins de storymaking. A l’instar des réalisations de l’agence Péoléo : on peut créer une interaction physique avec le client sans forcément concevoir un objet imprimé en 3D ! L’impression 3D doit être utilisée à bon escient, mais pas systématiquement.